営業で「お客様の立場に立つ」とは、具体的に何をすればいいのでしょうか。

大切なのは、お客様の言葉をよく聞き、その人が持つ背景・事情をつかむことです。そして、そこで得た情報を「伏線」として使い、お客様にとって商品がどう役立つのかを伝えていく。シナリオを書くときの発想と技術は、そのための具体的な方法を示してくれます。

シナリオの技術を営業に生かすポイントは、次の3つです。

・お客様の感情セリフを拾う

・感情セリフの奥になる背景・事情をつかむ

・背景・事情を伏線として提案に使う

 

営業とシナリオには、どのような関係があるのか

シナリオ・センターでは、2010年からシナリオをツールにした「一億人のシナリオ。」プロジェクトを開始。小学校から大学、企業、公共施設などで、「想像力・創造力」を豊かにするための講座を実施しています。

今回の記事では、2013年10月から2020年1月までの間、毎年にわたって大手住宅メーカーの全国10拠点で実施してきた営業担当者向けの研修を、実際に担当してきたシナリオ・センターの新井一樹自ら振り返ってみたいと思います。（こちらの記事は、月刊『シナリオ教室』14年3月号の原稿を基に再作成しています）

本研修の内容は、住宅メーカーだけに使えるスキルではありません。
「若手が商品説明ばかりしてしまう」「ヒアリング研修をしても質問項目を順番に聞くだけになる」「『お客様の立場に立て』と指導しても、具体的な行動に落ちない」という問題を解決したい営業研修をお探しの人事・営業教育担当の方の参考にしてもらえたらうれしいです。

 

なぜ、営業研修でシナリオを扱うのか。

実は、営業とシナリオには濃い結びつきがあるのです。

お客様が知りたいのは「私にとって役立つのか」

「ホットコーヒーをお願いします」

喫茶店でそう注文したのに、アイスコーヒーが出てきたら、「えっ、ちょっと！」となります。

寒いから温かいものを飲みたい。その人には、そんな背景があります。そして、温かいものを飲んで暖まりたいという事情があります。

アイスコーヒーでは、その背景・事情にそぐわないのです。

同じようなことは、私たちの会話でも起きています。

例えば、シナリオ・センターの受講を検討している人が、小説家志望だったとします。

その人が一番知りたいのは、「なぜ『シナリオの基礎技術』によって700名もプロが生まれたのか」ではありません。

本当に知りたいのは、「シナリオを学ぶことが、私の書きたい小説に役立つのか」です。

講座の受講を検討するときも、住宅の購入を考えるときも、誰もが固有の背景・事情を持っています。

お客様の背景・事情に沿って話すことで、初めて「それが知りたかった」「なるほど、私に良さそうだ」と思ってもらえるのです。

営業でお客様の立場に立つには、セリフから背景・事情をつかみ、それを伏線として提案に生かすことが必要です。シナリオの技術は、この一連の流れを具体的な方法として教えてくれます。 

商品説明だけでは、お客様の立場に立った提案にならない

研修を実施していた大手住宅メーカーには、商品力に対する自信があります。しかし、競合もまた同じように高い商品力を持っています。そこで差別化する決め手になるのが、営業担当者の商品説明力ではなく、お客様にとって、どういいのかを提案する提案力です。

にもかかわらず、若手の営業担当者は、どうしても商品説明が多くなりがちです。

お客様が求めているのは、単なる商品説明ではありません。知りたいのは、その商品が「自分たちの生活にとって、どのように良いのか」です。

そこで、日本流通研究所の代表取締役社長の佐々木一輔さんとシナリオ・センターの新井一樹が、「シナリオの発想と技術を使った折衝スキルアップ研修」を共同で開発しました。

北海道から九州まで、全国10カ所の拠点で、2年目の営業担当者を対象に実施した研修です。

研修の目的は、商品説明の量を増やすことではありません。

お客様の背景・事情をつかみ、その人に合った提案ができるようになることです。

営業でシナリオ発想が役立つ理由

お客様は、なぜ住宅展示場に来たのでしょうか。

そして、どのような生活を実現したくて、展示場に足を運んだのでしょうか。

この背景と事情をつかみ損ねれば、お客様との信頼関係は生まれません。喫茶店でアイスコーヒーを出されたときと同じように、「えっ、ちょっと！」となってしまいます。

営業担当者に必要なのは、お客様の背景・事情をつかむための発想と技術です。

そこで、シナリオの発想と技術が効果を発揮します。

シナリオを書くときには、すべての登場人物について、キャラクターや背景・事情を考えます。自分が描きたい主人公だけを考えていても、ドラマは成立しません。

研修では、まず日常の営業活動とは関係のない恋愛シナリオを書きます。

ワイワイガヤガヤとシナリオを考えるなかで、相手の背景・事情を想像する「シナリオ発想」を身につけていくのです。

お客様のアンチテーゼを理解する

住宅展示場を訪れるお客様は、期待だけを持っているわけではありません。

「買えたらいいな」と期待する一方で、営業担当者に売り込まれないか、無理に買わされないかという不安も抱えています。

住宅の場合は、「そもそも自分たちに購入できるのか」という不安もあります。

営業担当者には、「自社の商品を購入してほしい」というテーマがあります。それに対して、お客様には「このメーカーは良さそうだけれど、決めてしまって大丈夫かしら」というアンチテーゼがあります。

アンチテーゼとは、営業担当者の提案に対して、お客様の側に生まれる反対の思いや迷いです。

これは、ドラマの構成と同じです。

だからこそ、営業担当者はお客様のセリフを聞き逃さず、言葉の奥にある背景・事情をつかまなければいけません。

お客様のセリフから感情をつかむ

ドラマのセリフには、主に3つの機能があります。

・事実を知らせる

・人物の感情を表す

・ストーリーを展開させる

この3つの機能は、お客様や営業担当者のセリフにも当てはまります。

なかでも大切なのが、お客様の感情を表すセリフを拾い、そこから会話を広げることです。

例えば、お客様が住宅展示場で、次のように口にしたとします。

・「いまの家は寒い」

・「広くて素敵」

・「便利そう」

こうした感情セリフの裏には、お客様固有の背景・事情があります。

営業担当者が拾うべきなのは、言葉の表面的な意味だけではありません。なぜ、そのお客様がそう感じたのかです。

「英会話セリフ」が尋問のような会話を生む

お客様の背景・事情をつかもうとするあまり、営業担当者が陥りやすいのが「英会話セリフ」です。

英会話セリフとは、あらかじめ想定した答えを相手に言わせるための問いかけです。

営業担当者が折衝に必要な情報を集めようとして、用意した質問を次々に投げかける。すると、お客様は尋問を受けているような気持ちになります。

質問の数を増やせば、お客様のことを理解できるわけではありません。

大切なのは、お客様が自然に発した感情セリフを拾い、その言葉を起点に会話を広げていくことです。

そのために研修では、「リトマスを掛ける」という方法を使います。リトマス法とは、相手に働きかけ、その反応から言葉になっていない感情や事情をつかむ方法です。営業では、お客様に一方的に質問するのではなく、自然な投げかけに対する反応を見ていきます。

さらに、「ストーリーを展開させる」ための共感セリフと展開セリフを使います。これは、『シナリオの基礎技術』にあるセリフの機能を基に作った、この営業研修ならではのセリフのカテゴリーです。

受講生からは、次のような感想がありました。

「いままでは、家の話に無理やりつなげていた。これからはお客様の言葉にしっかりと共感し、背景・事情をつかんでいきたい」中四国エリアを担当する受講生

営業担当者は、お客様の背景・事情を「伏線」にする

自社の商品がどれほど素晴らしいかを説明しても、それだけではお客様には響きません。

お客様の背景・事情をつかみ、その情報を「伏線」として提案に生かす必要があります。

営業における伏線とは、会話のなかで得たお客様の背景・事情を、後の説明や提案につなげることです。

伏線を使うことで、商品の一般的な長所ではなく、「この商品がお客様にとって、なぜ良いのか」を根拠を持って説明できます。

それによって、お客様の不安を取り除き、期待を膨らませることができます。

これは、お客様を言いくるめることとは、まったく異なるアプローチです。

「お客様の立場に立つ」を具体的な行動に変える

ビジネスの世界では、「お客様の立場に立て」とよく言われます。

教育の世界でも、「友達のことを考えてごらん」と言われます。

しかし、相手の立場に立つために、具体的にどこを、どのように考えればよいのかまでは、なかなか示されません。

シナリオを書く発想と、人に伝える技術のなかに、その答えがあります。
相手の立場に立つとは、漠然と相手を思いやることだけではありません。相手のセリフを聞き、その人のキャラクターや背景・事情を考え、自分の伝え方に反映させることです。

今回の研修は、『シナリオの基礎技術』を下敷きに、日本流通研究所の佐々木社長と共同で開発しました。

日本流通研究所は、大手住宅メーカーや自動車メーカーの営業スキル養成に40年以上携わってきました。

営業とシナリオという二つの視点を組み合わせることで、独自の研修になったと考えています。受講生からも、次のような感想が寄せられました。

「お客様の立場に立つという意味が分かった。お客様の背景・事情をくみ取って、効果的な説明ができるようになりたい」九州エリアを担当する受講生

「お客様の立場に立つ」とは？ まとめ

営業で大切なのは、商品の良さを一方的に説明することではありません。

お客様のセリフを聞き、その言葉の奥にある背景・事情をつかむ。そして、その情報を伏線として使い、「この商品がお客様にとって、なぜ良いのか」を伝えることです。これは、住宅に限ったことではありません。実際、様々な業種で営業研修も実施しています。

「お客様の立場に立つ」という抽象的な言葉を、具体的な行動へ変える。そのために、登場人物の背景・事情を考え、セリフと伏線を使って物語を展開するシナリオの技術を、営業というフィールドでも役立ててもらえたと思います。

「日本中の人に、シナリオを書いてもらいたい。」と思っているシナリオ・センターの新井一樹でした。