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PR動画の作り方のヒント。心動かされるCMには、必ずドラマあり!

昨日マックにパソコンを持ち込み、仕事をしていたら、ハロウィンのコスプレをしたちびっ子たち(たぶん、5.6歳?)がわらわらと「ハッピーハロウィ~ン」と叫びながらやって来るではありませんか! 外国のホラー映画か!と驚いていると、近くにいたおば様方(たぶん、初対面)が、子供たちにキャンディをプレゼントしていました。

そういえば、ハロウィンしかり、クリスマス、お歳暮、お正月と、プレゼント&贈答の季節がやってきましたね。今回は、プレゼントにまつわるPR動画を<商品直接型><商品間接型><理念直接型><理念間接型>から各1作品ご紹介したいと思います。

 

<商品直接型>ポイント!伝えたいメッセージをはっきりと

■ヱビスビール マイスター雲の上 お中元編 公式動画は、こちらからご覧いただけます。

滝川クリステルが、贈り物にかならず喜んでもらえると太鼓判を押しているヱビスビールのCM。商品そのものをPRする商品直接型のCMですね。一昔前、贈答用ハムといえば別所哲也さんだったように、エビスといえばクリステル、というイメージが定着してきました。確かに、知的で美人の彼女が言うなら、そりゃ間違いないだろうと思っちゃいますよね。観客に信頼感を与える、その人の知名度を生かした戦略的なCMですね。

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<商品間接型>ポイント!小道具を使って興味喚起

■銀座ダイヤモンドシライシ 行定監督作品「海の輝き」編

続いては、主人公の女性が通勤のバスに揺られながら、彼にもらったダイヤモンドを見つめ「これからどんなことがあっても、あの日の輝きがあれば大丈夫だと思える」とつぶやくショートストーリー。海辺での彼からのプロポーズシーンは、女性なら誰もが憧れそうなシチュエーション。行定勲監督が撮っているだけあって美しい映像が印象的です。商品にまつわるドラマを見せて、観客に間接的に商品をPRする商品間接型のCMです。

 

<理念直接型>ポイント!「結」でテーマを定着させる

■ジョン・ルイス(百貨店)

主人公の少年は、いつも一緒で仲良しのペンギンが恋人をほしがっていることに気づき、クリスマスのプレゼントに女の子のペンギンをお願いします。実は最後にそのペンギンの正体も明かされて……と、短い中に謎と変化がしっかり盛り込まれた素敵な作品です。ラストでは「彼らが夢見ているクリスマスを与えよう」という企業のクリスマスプレゼントに対するメッセージが流れます。プレゼントに想いとドラマ性を持たせた、イギリスで展開する百貨店チェーン、ジョン・ルイスのクリスマスCM。少年とペンギンの友情を描いたハイクオリティな作品です。

 

<理念間接型>ポイント!謎を使ってお客様の気持ちを引きこむ

■セインズベリーズ(郊外型大型スーパー) 

愛らしい猫が、クリスマスイブの夜、キッチンで空を飛ぶ夢をみながら尻尾を電飾にひっかけてしまったばっかりに、翌日火事を引き起こし大変な事態に。家は焼け焦げ、クリスマスの準備も台無し、家族が悲嘆にくれていると……ご近所さんたちがやってきて片付けを手伝い、さまざまな料理を持ち寄ってくれる。隣人に何かを与えることの素晴らしさをコメディタッチでユーモラスに描いています。「Christmas is for sharing」クリスマスこそ分かち合おうというメッセージとともに、商品をいかに使ってほしいかという企業の想いが伝わります。セインズベリーズはイギリスで多数展開する有名な郊外型の大型スーパー。こちらも、映画ばりのクオリティで思わず見入ってしまう作品です。

 

商品を買ってもらうために、商品そのものをずばりアピールするのか、買うことによって得られる「ドラマ」をアピールするのか、はたまたメッセージとして伝えるのか……。プレゼント一つとっても、企業によって本当にさまざまですね。そこには目的に合わせた戦略がしっかりあることがわかります。

ともあれ、人は感情が変化したときにアクション=行動します。「買う」という行動に移してもらうには、人の心を動かす“ドラマ”が必要なんですね。あらためてドラマって人間の感情の変化を描くことなんだなぁと実感しました。年末に向けて企業はCMに力を入れます。ぜひ、みなさんもチェックしてみてくださいね。シナリオ・センターの川村でした。

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