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TCC賞 受賞CMに学ぶPR動画制作のコツ

マーケティングや制作背景ではなく、「シナリオ」の切り口からCM分析

PR動画を作るヒントは、トップクリエイターの頭の中あり!?

シナリオ・センターの新井です。2019年のTCC賞が決定しましたね。
勝手なイメージですが、なんとなくその年を代表するトップクリエイターが決まっていく感があります。

なので!今回はTCC賞2019の受賞作品から、私たちがPR動画を作るときに、どう考えれば、魅力的な動画にできるか、シナリオの切り口からヒントを探りたいと思います。平たく言えば、トップクリエイターから盗んじゃえ!って感じです。
基本的な出典は、シナリオ教室シリーズ『いきなり効果があがるPR動画の作り方』に沿っています。 

 

そもそも『TCC賞』というのは、
“東京コピーライターズクラブ(TOKYO COPYWRITERS CLUB : 以下TCCと表記)は、東京を中心に日本全国で活躍するコピーライターやCMプランナーの団体です。

毎年4月、前年度に実際に使用された広告の中から、優秀作品を選出。その制作者を「TCC賞」受賞者として発表し、秋に受賞作品のほか優秀作品を掲載した「コピー年鑑」を発行。ことばを専門とするスタンスから、日本の広告界のコミュニケーション技術の向上を牽引しています。”
(公式サイトから引用) https://www.tcc.gr.jp/about/

TCCグランプリ作品 三井住友カード
麻生哲朗さん(TUGBOAT)から学ぼう

このCMをご覧になったことがある方、記憶にある方、たくさんいらっしゃると思います。
これから迎えるキャッシュレス時代を象徴するような三井住友カードのCMです。

『奇妙なモノを持ち歩いてるもんだ お金ってなんなんだろう』

この動画自体が、ドラマ仕立てになっていて、プロローグ編から第1話、第2話と続いていきます。

まず自分たちがPR動画を作るとして、三井住友カードがこのCMでどんなことを訴えたかったのか、テーマから考えてみましょう。

テーマとしては、ズバリ「キャッシュレスにしましょうよ」ではないかと思います。
そして、そのテーマが伝わることで、観ているユーザーには「そうか……そろそろキャッシュレスにすることも考えた方がいいよなぁ~」と思ってもらうことです。

TCCグランプリ作品 三井住友カードは、どうテーマを伝えているか

では、TCCグランプリ作品 三井住友カードは、どうテーマを伝えているでしょうか。
お気づきの通り、「キャッシュレスにしましょうよ」と直接的には表現していません。

CMでは、仮に『明日くらい』と設定された棒のところまで、飛んでみます。次に、ポケットの中にある紙幣や小銭を置いて、飛んでみます。すると、「少し遠くまで飛べた」となります。小栗旬さん演じる主人公は、「お金ってなんだろう」と考えます。

決して、「キャッシュレスにしましょうよ」さらには、「キャッシュレスにするなら、三井住友カードで」とも言いません。テーマを間接的に表現しています。

テーマを伝える方法として、『商品間接型』という手法を使っています。

セリフの使い方に注目!①
セリフと会話の違いを押させよう。

商品のテーマを間接的に伝える『商品間接型』の動画の場合、セリフがポイントになります。なぜなら、直接的な表現を避けながらも、テーマを伝えるという役割をセリフが担うからです。

セリフを考えるときに知っておきたいのが、セリフと会話の違いです。
「会話の中には、ドラマに関係ないものが多く含まれているので、これを整理する必要があります」
『シナリオの技術』新井一著 p53

ドラマに関係のあるもの、性格、生活、ストーリーだけを通して、ちょうど濾過器で水をきれいにするように、会話から余分なものを除いたのが、セリフです。
もっといえば、ドラマに必要なものだけが、セリフになります。セリフの重要性は、文字情報を極力抑えている今回のような『商品間接型』であれば、より重要になります。

セリフの使い方に注目!②
セリフは観客・視聴者に聞かせるもの

さらにもう一つ押さえておきたいのが、『セリフは観客・視聴者に聞かせるもの』だということです。

旅人「だけど、身軽になった感じはしなかった?奇妙なものを持ち歩いているもんだ」

小栗「お金って、何なんだろう」

このやり取りは、二人の間で交わされるセリフですが、同時に、観客・視聴者に向けても訴えているセリフです。「お金について、僕は考えなくちゃいけないと思った」というような説明セリフにしては、台無しです。
間接的な表現だからこそ、テーマを直接言わなくても、テーマについて観客・視聴者に考えてもらうことができます。

さすが、TCCグランプリ作品!非常によくできた『商品間接型』の動画です。

【ポイント整理】
・『商品間接型』のPR動画を作るなら、テーマが間接的に伝わるように構成する
・『商品間接型』のセリフは、観客に伝えることを意識して、直接的な説明セリフを避ける

構成についても、実かかなりオーソドックスに作っています。
『商品間接型』の構成について詳しく知りたい方は、是非、シナリオ教室シリーズ『いきなり効果があがるPR動画の作り方』をご購入ください。←商品直接型!

『商品直接型』は、面白さを掛け算する!
TCC賞 連続10秒ドラマ「愛の停止線」
神田祐介さん(博報堂)から学ぼう!

まずは一言。このCMは初めて見ましたが、めっちゃ面白いです!
シリーズ、一気に見ちゃいました。一気に見ても、2、3分くらいです。たぶん、1話目見たら、そのまま見ちゃうと思います。それくらい、面白いです。

で、この動画は、商品のPRを直接的にする『商品直接型』です。『商品直接型』は、正直あまり面白くならない傾向にあります。なぜなら、商品の特性や魅力について、直接的に表現せざるを得ないからです。

そんな『商品直接型』の制約を見事に突破したのが、神田祐介(博報堂)さんの連続10秒ドラマ「愛の停止線」です。まずは、動画そのものをご覧ください。

車の中にいる訳ありカップル。なぜか突然出てくるイカ焼き。そんなイカ焼きの臭いも打ち消す商品。
このパターンが、シリーズを通して続いていきます。

伝えたいテーマは、「〇〇な時は、ジェームスのカー用品!」。とてもシンプル。テーマは直接的です。ですが、直接的なのに面白いのは、その前のドラマが魅力的だから。

ドラマは主人公が障害にあい、それを乗り越える姿をみて感動します。この動画の場合は、乗り越えるところまでは描かれませんが、不倫をしている恋多き部長が、さまざまな障害にあう面白さで思わず惹きこまれます。

この時に重要なのが、この部長だからこそ困る障害をぶつけること。誰でも困るような障害では、面白くありません。繰り返します。この主人公だから困る障害こそ、観客・視聴者を惹きつけるのです。
で、見ちゃうと、最後の2秒に商品紹介。これだけ刷り込まれたら、カー用品店に行ったときに、思わず探してしまいます。

やはりTCC賞にふさわしいCMです。

【ポイント整理】
・『商品直接型』のPR動画を作るなら、テーマを直接的に表現していい
・『商品直接型』は、主人公への障害は主人公ならではにすると、面白くなる。説明的ではなくなる。

『商品直接型』の動画の作り方について詳しく知りたい方は、是非、シナリオ教室シリーズ『いきなり効果があがるPR動画の作り方』をご購入ください。←まさに、商品直接型!

PR動画のポイントは、テーマをどう伝えるかを考えること

PR動画を作るうえでは、作り手側が何を伝えたいか、という『テーマ』を明確にすることが重要になります。まずは、テーマを整理しましょう。ここ、見切り発車しては、絶対にダメ!
テーマを整理する方法は、こんなやり方もあります。是非、シナリオ・センターにお声掛けください。

>>シナリオで探す「北欧、暮らしの道具店」「BRAND NOTE」のフィットすることば

テーマを整理するためには、当たり前ですが、どんな人を対象に訴えたいのかという『ターゲット』を絞り込むことも大切です。

『テーマ』と『ターゲット』を整理したら、どう伝えるかという表現の方を考えます。動画を作ろうと思うと、なぜか「どう伝えるか」にばかり気がとられてしまいます。オシャレに作りたくなっちゃうのかしら。
企画書を書く時も同じかもしれません。妙に、デザインに凝っちゃったりして。

ですが、まず押さえなければいけないのは、「何を伝えるか」です。なぜなら、「何を伝えるか」があって初めて、「どう伝えるか」が決まるからです。ここを混ぜて考えだすと、危険です。『混ぜるな、危険』物作りの現場でも言えるのです。

他の動画も、自分なりに分析してみよう!

いかがだったでしょうか?
実は、時代性などを分析に入れると、受賞した理由などもわかってきますが、まずは動画の作り方に焦点を絞ってみました。
皆さんも、他の受賞作を分析してみると、なぜ優れているのかという点が、よくわかると思います。TCC賞受賞作の一覧については、AdverTimes(アドタイ) by 宣伝会議さんのページがわかりやすいので、ご覧ください。
>>TCC各賞18作品選出。グランプリは、TUGBOAT麻生哲朗さんの三井住友カードCMに。

分析するヒントとして、まずテーマはどの型に分類できるのかをやってみるといいと思いますよ。
▼出典シナリオ教室シリーズ『いきなり効果があがるPR動画の作り方』より

PR動画を作りたいなら、シナリオを学ぶのも手ですよ

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少しでもお役に立てたら嬉しいです。
シナリオ・センターの新井でした。

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